Маркетинг ювелирных изделий

Написал

Ювелирный бизнес институционно опирается на феномен роскоши. Сегодня рынок роскоши является одним из самых высокодоходных, но специфичен по своей системе затрат.
Есть мнение, что роскошь является одним из стимулов развития экономики. Она способствует появлению инноваций, создает рабочие места, развивает потребительский вкус. Рынок предметов роскоши интересен, его особенности позволяют обнаружить ряд интересных исключений из правил маркетинга.

Сегодня потребитель готов платить за дорогие товары и услуги, которые приносят ему моральное удовлетворение, и немарочные товары теряют свои позиции, в то время как доля производителей товаров-брендов, в частности премиальных, стремительно растет. Российская ювелирная отрасль пока этого не ощущает в силу исключенности из глобальных экономических процессов.

При выборе потребителем товара в этом сегменте растет значение его (товара) эмоциональной составляющей. Это важно, так как в предметах роскоши всегда присутствует нематериальный компонент. Более того, именно он чаще имеет решающее значение. Основной фактор ценообразования на рынке роскоши — это не польза от товара, а связанный с ним престиж. Например, в 60-х гг. выяснилось, что полинявшие джинсы можно продать дороже, чем новые. То, что имидж продукта крайне важен, подтверждается и тем, что для покупателей предметов роскоши, важно не только потребление этих товаров, но и место их покупки.

Предметы роскоши часто не функциональны с практической точки зрения. Цена элитного товара бывает непропорционально высока. При этом товар пользуется спросом. Это происходит потому, что цена сама по себе не является аргументом для покупки предмета роскоши — она, прежде всего, один из элементов позиционирования. При этом российские продавцы и производители украшений до сих пор используют дисконтные схемы.

Знание особенностей поведения потребителей роскоши — вторая составляющая успеха на этом рынке. Существует специфика покупательского поведения быстро разбогатевших людей, у которых пока не вошли в привычку крупные траты. У некоторых из них при совершении дорогих покупок проявляются внутренние противоречия, основанные на сформировавшемся ранее отношении к деньгам.

Среди моделей потребления стоит отметить такую, как «сегментированная роскошь» (когда человек позволяет себе самое лучшее, но только в определенных сферах) или «статусная роскошь» (типичная для скоробогатеев) — очень актуальная для России, поскольку описывает специфику покупательского поведения при резком изменении статуса. Люди, быстро вышедшие «из низов», готовы тратить последнее на приобретение предметов роскоши, статусных для их круга общения.

Предметы роскоши покупают не из практических соображений. Их покупают ради них самих. Предметы роскоши сами по себе порождают спрос, который не могут вызвать основные потребительские товары.
Роскошь — многократно дороже того, что можно себе позволить по утилитарным соображениям. Запонки за 1000 условных единиц — это люкс, а не роскошь, а за 50 000 — это совсем другое дело. Разница между сегментами люкс и luxury — это так называемая прибавочная эстетика, незаметная вне узкого круга ценителей. Роскошь — это разница между нынешним положением и образцом, к которому стремишься. Соответственно и маркетинг товаров luxury строится на достижении невозможного или неразумного. На мифотворчестве.

(Тезисы доклада на «Международном Симпозиуме Ювелиров»)

Поделиться в соц. сетях

Опубликовать в Facebook
Опубликовать в LiveJournal
Опубликовать в Мой Мир
Опубликовать в Одноклассники
Опубликовать в Яндекс
Опубликовать в Google Plus
Опубликовать в Google Buzz

Comments are closed.