Хотя ювелирная реклама в России имеет достаточно давнюю традицию, которая не прерывалась даже в советскую эпоху, ее новейшая история насчитывает чуть больше десяти лет, как впрочем, новейшая история любой рекламы в нашей стране.

За этот период сложились определенные способы ее исполнения, и о той части этих способов, которая касается рекламы в печатных СМИ, хотелось бы написать несколько строк. Тем более, что здесь присутствует некая коллизия, и даже не одна.

Первый уровень столкновения интересов присутствует в манере исполнения фотографий для ювелирной рекламы. Здесь, отметим, что таковая является в первую голову визуальной. То есть, рекламный текст – всегда подчинен визуальному образу, поскольку, ювелирные украшения любят глазами. Для ювелирной рекламы условная схема AIDA (Attention, Interest, Desire, Action – привлечение внимания, возникновение интереса, возбуждение желания, действие приобретения) в первых своих трех компонентах, связана с графическим изображением предмета. В рекламе украшений неудачный текст может быть прикрыт качественной картинкой, и наоборот, никакой шедевральный слоган не спасет скверной фотографии.

Можно выделить два основных способа фотосъемки ювелирных украшений: первый – нацелен на то, чтобы показать как сделана вещь, фотограф старается добиться максимальной глубины резко отображаемого пространства, избежать теней и бликов на металлических поверхностей, «погасить» сверкание каменных вставок и так далее. Этот способ можно условно назвать инструментальным потому, что фотограф часто использует для такой съемки специальные устройства, в той или иной степени автоматизирующие процесс. Второй способ, имеет своей задачей показать впечатление от украшения. Здесь фотограф не заботится тем, как будет видна закрепка мелких бриллиантов, он ищет тот ракурс, который демонстрирует вещь так, как она будет выглядеть на натуре, или пытается продемонстрировать миссию, эстетический контекст украшения, старается максимально выгодно показать красоту материала. Если обратить внимание на фото в европейских изданиях, то там идут именно по второму пути.

В России же, очень редко заказчиком рекламной фотосъемки выступает специалист по рекламе. Главным образом, работу фотографа принимает автор украшений, или специалист по продажам, или, что хуже всего, собственник бизнеса. В подавляющем большинстве случаев они требуют съемку именно первым способом, который годится, скорее, для изготовления технической документации, нежели для создания Инструмента для Возбуждения Желаний, которым должен служить рекламный модуль.

В этой же парадигме любовь заказчика к ретуши. Просьба замазать грехи ювелира или дефекты вставки оборачивается полным убийством фотографии, из которой уходит та неуловимая жизнь, которой наполнен снимок до ретуши. Экстремальным проявлением тотального вмешательства в фотографию является ретуширование бликов и теней, только игра света на поверхности изделия позволяет отобразить его трехмерную природу на плоскости. Об этом факте забывает добрая половина заказчиков ювелирной рекламы, и их модули выглядят, скорее, как детская аппликация, или, в лучшем случае, рисованный комикс.

Конечно, культура рекламодателей, заказчиков фоторабот растет, но растет медленнее, чем ювелирный рекламный рынок, что открывает возможность существования на нем достаточного количества непрофессионалов.

На втором уровне конфликтов оказывается авторская позиция фотографов и дизайнеров-рекламистов. Если оставить в покое дизайнеров и сосредоточится на фотографах, то суть явления формулируется следующим образом, ювелирное украшение – некое авторское произведение, количество его авторов конечно и их творенье отражает их взгляд на мир, материал, etc. Фотография ювелирного украшения – артефакт отличный от собственно украшения, у него другой автор, отличный от ювелира (кроме случаев, когда фотосъемкой занимается сам ювелир, но я могу припомнить немного достойных примеров подобной практики).

Отсюда проистекает нечто, вроде ревности авторов украшения к авторам фотографии. И первые стараются низвести последних до функции «оператора фотокамеры». Вообще манера игнорировать авторское виденье фотохудожников немало подпитывается скверной, и к тому же противоправной, практикой ювелирных изданий не указывать авторов иллюстраций, ну да об этом отдельно.

Поскольку главным бизнесом нашей фирмы является торговля ювелирными вставками, наша фотостудия изначально специализируется на съемке драгоценных камней-самоцветов. Мы стараемся не браться за съемку бескаменных украшений, или украшений где центром композиции не является камень, но в фотографировании самоцветов полагаем себя достаточно компетентными. Так вот, часто, демонстрируя отснятые кадры заказчику, мы слышим упрек в концентрации на вставке. В таком случае, мы стараемся объяснить, что таково наше авторское восприятие данной вещи, и что ювелир, используя в украшении крупный самоцвет, должен понимать, что именно он, его художественное употребление может служить центром привлечения внимания к произведению в целом, а значит, облегчить его продажу.

Многих мы убедили в своей правоте, но многих не смогли. И здесь, хотелось бы обратиться к коллегам по цеху, господа, удовлетворяя требования заказчика, старайтесь не идти у него на поводу. Объясняйте и доказывайте, боритесь за свое право профессионала лучше других знать, как делать свою работу, как показать украшение так, чтобы его захотелось купить. Иначе нас заменят роботы.

Господам же заказчикам хотелось бы заметить, что покупают их товар живые люди, чувствующие и эмоциональные. И доверять его представление стоит тем, кто может создать его образ, объемный живой образ, в двумерном недвижимом простанстве.

Опубликовано: «Platinum», 2004 (№3).