А.С. Пушкин

Было бы неизысканно и моветонно утверждать, что вынесенные в эпиграф строки из песни Вальсингама относятся исключительно к сезонным климатическим изменениям и методам адаптации к ним. Так же неизысканно писать об экономическом кризисе в тексте, предваренном строками из «Пира во время чумы».  Мы, впрочем, и не станем. Мы попробуем порассуждать о перспективах ювелирной моды и ювелирного дела в эпоху открытия новых возможностей.

Действительно, расхожая максима «В бизнесе любая ситуация является ресурсной» не теряет свой актуальности от частоты употребления. Слово «бизнес» в данном случае стоит понимать в расширенном значении — дело, занятие. Давайте перефразируем так: «Тем, кому есть чем заняться, стоит делать это, и находить в этом смысл при любых обстоятельствах ». И чтобы окончательно настроиться на деловой и позитивный лад, давайте вспомним, что кризис в дословном переводе с греческого означает «решение», а медики под ним понимают решающий, переломный момент в ходе болезни. После кризиса больной пошел на поправку. То есть причины, приведшие нас к нынешним реалиям, кроются в более или менее отдаленном прошлом, а в более или менее близком будущем нас ждет улучшение и счастливая здоровая жизнь. Если, конечно, не помрем. Шутка.

Есть мнение, что современная ситуация в мире моды не имеет аналогов, что попытка осмыслить текущий момент с позиции пресловутой Великой Депрессии 1930-х или призвать на помощь послевоенный опыт разоренной Европы бессмысленна, поскольку никогда не существовало такого уровня докризисного потребления, глобализации экономики и массового сознания, и главное столь мощного класса потребителей моды. Мне кажется, что это мнение не то чтобы неверно, скорее оно не исчерпывающе верно. И именно обращение к опыту 30-х годов (имеется в виду опыт капиталистического мира, у нас тогда были совсем другие радости) очень обоснованно, как раз в силу того, что всевозможные СМИ склоняют словосочетание «Великая Депрессия» с редкостным азартом, иногда еще и с номером версии — «Великая Депрессия-2». И соответственно, некоторым образом формируют общественное сознание. Сознание дизайнеров моды — не исключение.

Я бы выделил два основных события в женской моде 1930-х: «новую женственность» и «costume jewelry». Первое — это глобальное изменение тренда: до Черного вторника¹ 1929 г. главным женским образом была «девочка-мальчик» — боевая подруга, любовница и «компаньера», главным же образом Депрессии стала женщина-мать — хранительница очага. Ну может не так сильно, но женский образ изрядно помягчал. А вот появление термина «costume jewelry» для нас гораздо интереснее, в силу специфики круга интересов.

На русский это словосочетание переводят обычно как «дизайнерская бижутерия» или «бижутерия», что не совсем верно. В современном понимании бижутерия — это не просто украшения из недрагоценных материалов, но, скорее, особый жанр дизайна аксессуаров, причем высокие образцы этого жанра не прикидываются ювелирными драгоценностями, а напротив, отстраиваются от ювелирных образов подчеркнуто неювелирным обликом, утверждающим их особость. А тогдашняя «бижутерия» была именно копией ювелирных украшений, доступной обнищавшему потребителю. Дословный перевод — «украшения для платья» также неточен. По-английски платье — dress, clothes или wear, а costume скорее отсылает к понятию «костюмированный» и имеет несколько маскарадный оттенок.

Дело в том, что в сложные времена массовый потребитель не имеет возможности часто обновлять гардероб, следя за сменой сезонных коллекций. И соответственно, одно и то же платье служит несколько сезонов, и носится «и в пир, и в мир». Разнообразие же образа создается различными, и главное, разнообразными аксессуарами. Тогда-то и появилась идея производить и продавать украшения, максимально похожие на настоящие драгоценности, но изготовленные из дешевого материала.

Сегодня существует достаточно серьезная конкуренция между современной бижутерией и «настоящими драгоценностями», и если ювелирная торговля может дополнить свой ассортимент бижутерийными коллекциями, то производитель едва ли может легко начать производить аксессуары из пластмассы. Однако он может сосредоточиться именно на эстетике бижутерии — крупных формах, броских цветах, частом обновлении дизайна. То есть ювелирные украшения могут начать прикидываться бижутерией, а не наоборот.

Другим трендом может оказаться игра в бедность, «социальная деликатность» или что-то в этом роде. Как в поздний период викторианской эпохи в Англии (1885—1901). Логоцентричность тогдашней публики (так же как медийная зависимость сегодняшней) позволяла писателям (сегодня ньюсмейкерам, etc.) играть заметную общественно-политическую роль, а властителем умов тогда оказался Чарльз Диккенс, чье бытописание мрачных викторианских нравов и всяческих язв общества вызвало в Англии сильнейший резонанс. Богатство в гардеробе стало окончательно неприлично, главной доминантой аксессуаров была «изысканность». Именно в то время были изобретены серьги-«гвоздики», и вообще драгоценности стали меньше и проще. Появилась мода на украшения «с идеей», в которых было меньше эстетического формализма и больше понятных обывателю сюжетов. В то же самое время именно тогда подчеркнуто скромно выглядящие вещи оказывались безбожно дорогими. Люди с деньгами институционно не могли себе позволить дешевых вещей.

В настоящее время возможна тенденция к подчеркнутой сдержанности дизайна драгоценностей в сегменте Delux и, напротив, показная роскошь в эконом-классе. Состоятельной публике будет прилично демонстрировать скромность и социальную ответственность, а бывшему среднему классу потребуется подчеркнуть свою успешность и кредитоспособность.

Линор Горалик в одной из своих последних статей о моде употребила антитезу «мода смирения» vs «мода сопротивления». То есть предполагается, что будет два актуальных месседжа: «я бедный не потому, что лузер, а потому, что все бедны» и «а нам все равно». На самом деле, подобный тренд — не новость. «Модой смирения» можно обозвать вечные ценности вроде «сдержанной элегантности», а «мода сопротивления» прямо связана с некоторыми «субкультурными тенденциями», вроде рэпперской эстетики килограммовых цепей и перстней с палец шириной.

Практически, для ювелирного дела кризис — это не только экономическое очищение и освобождение от бизнес-излишеств (см. начало статьи), но, скорее, серьезный повод задуматься о правильном позиционировании товара и об инвестициях в дизайн. Право, сегодня нанять хорошего дизайнера — самое удачное решение. Экстремальные этапы истории человечества всегда стимулировали прорыв в дизайне: появление новых форм, эстетическое осмысление как текущего момента, так и вечных ценностей. Тот, кто первым предложит новый «кризисный» («антикризисный») ювелирный образ, тот и сорвет банк. А тот, кто прозреет новый «послекризисный» мир, тот тоже сорвет банк. Возможно, побольше.

С позиционированием все не менее интересно, чем с дизайном. Большие караты никуда не денутся. Они просто на время перейдут с подиумов и ковровых дорожек на паркеты приватных вечеринок «для своих», а вот что делать с продажей более массового ассортимента (вернее, менее дорогого) — задача крайне интересная, со множеством решений. Надеюсь, что мы увидим и формирование тематических ювелирных коллекций, и ко-брэндинг с модельерами, и интересные примеры продакт-плейсмента. И главное, вложения в креативную рекламу. Бизнесмен может отказаться от множества излишек, и даже оптимизировать рекламный бюджет, но отказаться от вложений в рекламу он не может — это проигранный, не сказать сильнее, сбыт. Особенно, когда конкуренция пойдет не между продуктами-одноклассниками, а между разными категориями продуктов. Ювелиров уже несколько лет пугают мобильными телефонами и дамским бельем. Самое время не то чтобы испугаться, но понять, что пугают не беспочвенно.

В любом случае, мы вступаем в крайне интересный период, скорее всего благоприятный для ювелирной индустрии. Перечитайте эпиграф, в зимний холод всегда хочется праздника, а ювелирное дело — оно и создает этот праздник. С точки же зрения бизнеса, давайте вспомним другие четверостишия из того же произведения:

«Есть упоение в бою,

И бездны мрачной на краю,

И в разъяренном океане,

Средь грозных волн и бурной тьмы

И в аравийском урагане,

И в дуновении Чумы.

Всё, всё, что гибелью грозит,

Для сердца смертного таит

Неизъяснимы наслажденья —

Бессмертья, может быть, залог!

И счастлив тот, кто средь волненья

Их обретать и ведать мог».

Истинно, Пушкин — наше все.

1 Биржевой крах 1929 года — обвальное падение цен акций, принявшее катастрофические масштабы в Чёрный вторник (29 октября). Этот биржевой крах, известный также как крах Уолл-стрит, стал началом Великой депрессии (Материал из Википедии — свободной энциклопедии).

Фото, иллюстрирующие сей опус будут добавлены несколько позже.