«Да я за эти деньги горсть бриллиантов куплю!» – сказал покупатель, когда ему назвали цену двадцати-двух каратного аквамарина Санта-Мария. История произошла в одном из самых дорогих ювелирных магазинов Петербурга.

Продавать украшения со вставками из самоцветов, несомненно, не просто. И тому есть несколько причин. Первая, и наверное, самая главная – потребительские стереотипы российского покупателя ювелирных украшений. На протяжении многих лет, главной «цветной» компонентой изделий, которые производила ювелирная промышленность СССР, была вставка из синтетического рубина. Камня достаточно эффектного, но сильно надоевшего покупателю. Его гранили стандартными формами, без «изюминки», но главное, цена на него была сравнима с ценой золота, что позволяло продавать украшения на вес. Таким образом, были сформированы целых две анти-идеи: первая – потребительская, цветной камень – дешевый камень, не годный для вложения денег, вторая, квартирует в головах представителей розничной торговли, цветной камень не может быть дорогим, его не продать.

Второй причиной, затрудняющей продвижение и продажу украшений с самоцветами, оказывается попытка противопоставить цветной камень бриллианту. Цена бриллианта определяется двумя формализованными критериями: чистотой и цветом, зная их и вес бриллианта, качественно ограненные камни можно продавать по почте. Цена же самоцвета не формализуется. Как мы писали ранее, турмалин может стоить от десятков до десятков тысяч долларов за карат, цена здесь зависит от цвета и редкости камня.

Итак, проблема очерчена, давайте ее решать. Продвижение украшений с самоцветными вставками не есть задача продавца, но их грамотная подача в его силах. Во-первых, выкладка. Если изделия с бриллиантами могут лежать плотненько на витрине, то дорогие самоцветы не терпят тесноты. Про бриллианты все и так знают, в случае с самоцветом название камня может быть абсолютно не известно покупателю, поэтому его должна, в первую, очередь привлечь красота камня, мастерство огранки, богатство его цвета, для чего украшение должно располагаться в некотором пространстве. Хотелось бы обратить внимание на цвет подложки, в оформлении ювелирных витрин принято использовать черный, синий, зеленый, красный и белый цвета. Они все гармонируют с золотом и бриллиантами, но самоцветы могут не любить насыщенных цветов фона, особенно если это крупные прозрачные камни, так что для оформления витрин с самоцветами хороши нейтральные цвета фона, а остальные только, если с вашей витриной работает хороший дизайнер. Иногда, полезно отдельно указывать цену камня.

Во-вторых, упаковка. Украшения с бриллиантами можно продавать в пластиковых пакетиках, не нужно, но можно. С самоцветами нельзя. О ценности бриллиантов, или например, изумрудов знает каждый, а ценность того же танзанита или опала, которая в лучших образцах сравнима с ценностью бриллиантов, очевидна только знатокам. Хорошая коробочка подчеркивает класс украшений, вызывая к ним изначальное уважение.

В-третьих, продавец должен знать предмет. Не собирательный Продавец, а живой человек за витриной, он не имеет права отвечать «не знаю», или «сейчас посмотрим», на вопрос о том, что за камень вставлен в украшения, должен знать его происхождение, мочь описать огранку, иметь представления представление об астроминералогии.

Но самое главное в продаже эксклюзивных украшений с самоцветами – это умение обосновать их цену. Здесь уже отмечалось, что они могут существенно разниться, к примеру, мировые цены на аквамарин варьируют от шести до более двух тысяч долларов за карат. И здесь следует выбрать главные факторы, которые цену обосновывают. В первую очередь – это цвет камня, его тон и насыщенность, редкость и главное, мода на него. Немаловажно бывает происхождение самоцвета, взять тот же аквамарин, самые дорогие его разновидности добываются в Бразилии в единственной шахте. Возьмем столь хорошо всем знакомый аметист, если уральскому покупателю сказать, что камень с месторождения Ватиха, это поможет обосновать его более высокую цену.

Особое место в оценке самоцветов занимает огранка. В отличие от бриллиантов, форма огранки которых продиктована их оптическими свойствами, многие самоцветы позволяют огранщику проявить фантазию и показать индивидуальное мастерство. Опять же авторская огранка, которая согласно опросу, проведенному журналом «Ювелирное Обозрение», занимает первое место в ряду потребительских предпочтений покупателей ювелирных изделий. Тем более, что ювелирное украшение с авторской огранкой, позволяет раскрыться и ювелиру. Традиционная огранка является по сути дела стандартным модулем, ювелир строит украшения как из кубиков, а фантазийная вставка, как бы диктует отход от правил. Может получиться плохо, но если получается хорошо, то это очень похоже на шедевр.

Отдельной группой покупателей ювелирных украшений являются те, для кого такое приобретение – способ вложения капиталов. Не обсуждая экономическую осмысленность такого шага, остановимся на построении коммуникации с таким покупателем. Действительно, бриллианты, благодаря формализованности их оценки, могут служить инструментом накоплений, цены на них публикуются и сбыт не представляет затруднений, но зачем тогда покупать украшения? С другой стороны, в последние пять лет самоцветы устойчиво дорожают. И эксклюзивные украшения из них – всегда являются произведениями ювелирного искусства, что тоже не убавляет их цены. Так что и «сберегателям» есть, что предложить в этом сегменте.

Резюмируя все вышеизложенное скажем, что торговля украшениями с самоцветными камня держится на трех китах. Выкладке, упаковке и вербальной коммуникации. Если для первых двух, мы Америку не открываем, то на третьего, торговые предприятия внимания обращают, на наш взгляд, маловато внимания. Продавец самоцветных украшений, сам по себе, должен быть «штучным товаром», он нуждается в специальной подготовке. Он должен многое знать о самоцветах, уметь это рассказывать. И наконец, просто любить эти камни.

Опубликовано: «Ювелирное Обозрение», 2004 ( №1).